I. 개요

2024년 봄호부터 시리즈로 인공지능기술(Artificial Intelligence: AI)과 혁신에 관한 글을 연재하고 있습니다. 두 번째 주제는 “AI로 어떤 서비스 혁신을 할 수 있을까?”입니다.

지난 봄호에 연재된 글을 통해서 7가지 혁신유형 중 AI와 가장 잘 어울리는 혁신유형으로 서비스 혁신(7.96/9점)을 제시했습니다.²⁾ 서비스 혁신은 조직이 새로운 서비스를 도입하거나 기존 서비스를 향상하는 혁신 활동입니다.³⁾ 서비스 혁신은 공공서비스를 제공하는 지역의 자치단체와 공기업에게 굉장히 밀접한 혁신유형입니다. 기술 발전과 산업 성장의 역사 측면에서, 정보통신기술의 등장은 산업 혁명 이후 제조업 중심의 경제를 서비스 산업 중심으로 바꾸어 놓았고, 서비스 산업이 경제활동에서 차지하는 비중은 계속 높아지고 있습니다. 이러한 서비스 혁신은 제조 및 서비스 기업과 산업뿐만 아니라, 경제에 중요한 혁신 활동입니다. 또한, AI등장으로 조직의 서비스 혁신 활동이 더욱 가속화 될 것으로 예측됩니다. AI는 학습을 통해 인간의 지능 활동을 모방하거나 뛰어넘을 수 있는 역량을 가진 기술입니다.⁴⁾ 이러한 AI는 다양한 혁신 활동을 통해서 현실 세계에 변화를 불러올 수 있고, 그중에서 서비스 혁신을 통해서 우리 삶에 큰 변화를 불러올 것으로 예상됩니다. 최근 주목을 받는 생성형(Generative) AI기술을 활용하여 만들어진 Chat GPT 등은 조직의 기획 업무, 번역, 교육, 창작 서비스 등에 빠르게 적용되고 있습니다.

미국 쇼피파이(Shopify)는 생성형 AI를 활용하여 상인들에게 제품 소개 등의 업무처리를 쉽게 할 수 있는 플랫폼을 제공합니다.⁵⁾ 한국 기업이 미국 시장에 진출할 때, 쇼피파이를 이용하면, 미국 시장에 영어로 자신의 제품을 쉽게 소개할 수 있는 플랫폼 툴을 가지게 됩니다. 또한, AI가 로봇과 같은 기술들과 융합될 때 현실 세계의 물리적 변화가 나타납니다. 이는 식음료 서비스 산업에서 첨단 우주산업까지 적용됩니다. AI가 장착된 서빙 로봇을 이용해 서비스를 제공하는 음식점은 이제 더 이상 낯선 모습이 아닙니다.
미국항공우주국(NASA: National Aeronautics and Space Administration)은 인간이 생존할 수 없는 환경을 가진 화성 탐사에 활용 할 탐사차 로버(Rover)에 AI 기반 자율주행 서비스를 도입했습니다.⁶⁾ 이러한 AI 기반 서비스혁신 가능성으로 많은 지역 자치단체와 공공기업들은 서비스 혁신을 수행하려 하지만, 어떠한 서비스 혁신을 할 수 있는지 고민하게 됩니다. 이에 본 글은 AI를 활용하여 어떤 서비스 혁신을 할 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다. 2) 김종석 (2024) AI는 어떤 혁신유형과 잘 어울릴까? 지역정보화 웹진 2024년 봄호.
3) Kim J.-S. & Kang J. (2022)
4) Ibid.
5) 사례: Micro Utility With Gen AI: Shopify’s Miqdad.
6) 사례: AI on Mars: NASA’s Vandi Verma.

II. 서비스 특성에 따른 AI 기반 서비스 혁신 이슈

서비스 혁신에 관해 이야기하기 전에 먼저 제품(예: 노트북, 반도체 등)과 서비스(예: 병원진료, 인터넷 뱅킹 서비스 등)의 차이점을 이해하는 것이 필요합니다(참조 <표 1>). 제품과 서비스의 차이점은 일반적으로 서비스 특징인 ( i ) 무형성, ( ii ) 이질성, ( iii ) 생산과 소비의 동시성, ( iv ) 시간 소멸성, 4가지로 제시됩니다.⁷⁾ 이와 더불어서, 서비스 특성과 관련해서 발생할 수 있는 AI 기반 서비스 혁신 이슈를 생각해 보겠습니다. 7) Fitzsimmons, J. A., & Fitzsimmons, M. J. (2004). Service management: Operations, strategy, and information technology. Irwin/McGraw-Hill.

<표 1> 제품과 서비스의 차이점

출처: Segal-Horn (2006).

첫째, 서비스는 무형성(Intangibility)의 특징이 있습니다. 제품은 시각적으로 묘사하기 쉽고, 직관적으로 이해할 수 있지만, 서비스의 경우 무형성으로 인하여, 서비스 제공자는 고객에게 서비스를 시각적으로 보여주기 어렵습니다. 따라서 고객들이 서비스를 구매(이용)하기 전에는 서비스의 가치 및 품질을 파악할 수 없기에 서비스 혁신을 수행하는 조직이나 고객에게 어려움이 존재합니다. 예를 들어 공기업이 새로운 민원 서비스를 도입했어도, 고객들이 신규 서비스를 직접 체감하기 전까지는 어떤 서비스이고 어떻게 제공되는지 모르는 경우가 많습니다. 이러한 무형성의 특징으로 인하여, 학습을 통해서 형성된 알고리즘 기반 서비스를 공공기관이 제공할 경우, 고객들에게 품질에 신뢰를 주는 것이 중요합니다.

특히, 공공기관에서 AI를 활용한 새로운 공공서비스를 도입하는 경우, 공공서비스의 사회·경제적 영향을 고려해 보면, 더욱 설명 가능한 AI 서비스가 필요합니다. 또한, 신뢰에 대한 외부 기관의 참여도 나타나게 됩니다. 암네스티 인터네셔날(Amnesty International)은 인권·사회복지 등에 활동하는 국제적인 비영리기관입니다.
현재 미국 주정부 및 공공기관의 알고리즘 기반 서비스와 관련하여, 해당 서비스가 혜택을 받아야 할 사회적 약자들을 위해서 올바르게 적용되는지 감시하는 서비스를 시작했습니다.⁸⁾

둘째, 서비스는 이질성(Heterogeneity)이 높고, 서비스별 개인화에 따른 표준화에 어려움이 존재합니다. 제조업체 생산 제품 중, 고객이 같은 제조업체의 동일 제품을 사용할 경우, 동일한 가치와 품질을 기대할 수 있습니다. 하지만, 서비스는 무형성 및 서비스 제공 과정에서 고객 참여로 인하여 고객들은 동일 서비스에도 서비스 간에 차이를 느낄 수 있습니다.

고객과 서비스 접점에 있어서 서비스를 정보통신기술 기반으로 제공하는 방식과 지역행정기관에 근무하는 직원에 의해 제공되는 방식으로 구분해 보면, 직원에 의한 서비스 품질은 기술 기반 서비스 방식에 비하여, 직원의 서비스 숙련도 혹은 주어진 상황에 따라서 동일 서비스 제공에 소요되는 시간 및 품질에 차이가 존재합니다. 그래서 생성형 AI 혹은 기계학습 기반 서비스를 공공기관이 도입할 경우, 공공기관(별)에서 제공되는 AI 기반 서비스의 품질 표준화를 충분히 고려해야 합니다. 이와 더불어서, 직원들이 AI와 협력을 통해서 서비스를 제공할 경우, 서비스 제공 직원에 대한 (사전)교육과 매뉴얼이 있어야 하고, AI를 이용하는 고객에 대한 교육도 필요합니다. 셋째, 서비스는 생산과 소비가 동시에(Simultaneously) 이뤄집니다. 제조업 제품은 일반적으로 생산시설에서 미리 만들어진 제품들이 시장과 고객에게 제공됩니다. 하지만, 서비스는 고객의 주문에 따라, 고객에게 서비스가 생산 제공됩니다. 예를 들어, 행복복지센터에서 주민등록등본 발급 서비스를 제공할 경우, 주민들이 해당 서비스를 신청하기 전까지 해당 지역 주민의 주민등록등본을 미리 생산해 보관해 놓지 않습니다. 즉, 주민이 서비스를 신청할 때, 서비스 제공이 이뤄집니다. 또한, 이러한 서비스 생산과 소비는 개방적 환경에서 이뤄집니다.

다양한 요인들이 서비스 전달 과정에 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 서비스 전달 시스템에서 서비스 제공 역량에 대한 가용성과 유연성 및 안정성이 중요합니다. AI 기반 서비스 혁신을 할 경우에도 AI 기반 서비스 전달 시스템 설계 시, 서비스의 기술적 가용성, 유연성 및 안전성을 고려해야 합니다. 또한, 프라이버시 및 서비스 통제는 AI기반 서비스 혁신 측면에서 중요한 이슈입니다. 넷째, 서비스는 시간 소멸성(Perishability)의 특징을 가집니다. 제품은 일정 시간 동안 판매되지 않았다고 제품이 사라지지 않습니다. 또한 저장 창고를 활용하여 보관 후, 시장에서 (재)판매 될 수 있습니다. 따라서 제품은 일정부분 시간에 관계없이 존재합니다. 하지만, 서비스의 경우는, 일정 시점을 지나고 나면 그 시점에 제공되지 않은 서비스를 다시 제공할 수 없습니다. 예를 들어, 지역의 공공의료시설에서 1시간에 5명의 환자에게 공공의료서비스를 제공할 수 있지만, 1시간 동안 환자 수가 3명에 그친다고 해서 사용되지 않은 2명의 환자에게 제공할 수 있는 공공의료서비스를 다음 진료 시간을 위해서 저장해 놓을 수 없습니다. 따라서 수요에 따라 서비스역량을 조정할 수 있도록 하는 것이 서비스 혁신에서 중요한 문제입니다. 이 부분은 다른 특성에 비해, AI기반 서비스 혁신 및 서비스 운영에 관한 문제가 결부되어 있습니다. 따라서 AI 서비스 혁신을 통해서 도입된 AI 서비스 운영상에 나타날 수 있는 수요 및 관리 문제가 사전에 논의되어야 합니다.

제시된 4가지 서비스 특성은 서비스별로 일부 특성이 상대적으로 강하게 나타날 수 도 있고, 나타나지 않을 수도 있습니다(예: 전자상거래 서비스의 무형성이 스타벅스 매장 서비스보다 높음). 정보통신기술 기반 서비스의 경우에는 상대적으로 서비스의 이질성이 작게 나타날 수 있습니다. 이제 AI로 어떤 서비스 혁신을 수행할 수 있는지 살펴보겠습니다. 혁신유형과 마찬가지로 다양한 서비스 혁신을 한 가지 기준으로 분류하는 것은 불가능합니다. 여기에서는 서비스 혁신 방향 제시를 통해서 AI기반 서비스 혁신들을 생각해 보겠습니다. 8) 사례 Protecting Society From AI Harms: Amnesty International’s Matt Mahmoud and Damini Satija (Part I/II).

III. 서비스 혁신 방향과 AI 혁신 사례

AI기반 서비스 혁신을 수행할 경우, 서비스 특성뿐만 아니라, AI의 기술적 역량 및 특성을 잘 이해할 필요가 있습니다. 예를 들어서 AI의 기계학습 능력에는 시각 능력(예: 자율주행), 청각 능력(예: 음성 인식 서비스) 등의 다른 기술적 영역이 존재합니다.
이제 AI를 활용해 어떤 서비스 혁신을 할 수 있는지 살펴보겠습니다. 일반적으로 서비스 혁신 방향을 4가지로 분류합니다. 4가지 혁신 방향은 서비스개념(Service Concept), 사용자인터페이스(User Interface), 전달 시스템(Delivery System)과 기술(Technology)까지 입니다(참조 <그림 1>).
서비스 혁신은 개별 방향(예: 서비스개념)에서 나타나거나, 방향들의 조합(예: 서비스개념 및 사용자인터페이스의 조합)으로 발생합니다.⁹⁾ 여기서는 AI 및 AI와 융합되는 융합기술(로봇 등)들을 바탕으로 하기 때문에 기술을 제외 한, 3가지 방향별로 서비스 혁신에 대해서 살펴보겠습니다. 9) Kim & Miles (2024)

<그림 1> AI 활용 서비스 혁신 방향

출처: 저자

첫 번째 서비스 혁신 방향성은 서비스개념 혁신입니다. 서비스 개념은 어떠한(What) 서비스인가에 관한 구체적인 묘사(Description) 혹은 아이디어를 나타냅니다. 또한, 서비스가 어떻게(How) 고객에게 전달되는지를 나타냅니다.¹⁰⁾ 따라서 새로운 서비스개념을 만들어내는 활동을 개념적 혁신(Conceptual Innovation)이라고 칭합니다.
서비스 혁신 정의를 활용하면, 시장 혹은 서비스 조직에 새로운 서비스개념을 도입하는 것입니다. AI를 활용한 개념적 혁신은 다양하게 이뤄질 수 있습니다. 여기에서는 두 가지 예를 살펴보겠습니다.

먼저 (IT 컨설턴트를 활용하여) AI 기반 서비스를 도입하기 위해 새로운 서비스 기획을 제시하는 것도 개념적 혁신입니다(예: AI 서비스 기획). 호주 시드니 시청은 AI를 활용한 도시 개발 인증서 준수(Complying Development Certificates) 검토 서비스를 기획했습니다.¹¹⁾ 2021년~2022년 3만 명의 신청자들은 해당 서비스의 검토 결과의 일관성이 부족하고 검토 일정이 자주 지연되는 경험을 했습니다. 이러한 문제점을 인식한 시드니 시청은 AI를 활용하여 검토결과의 일관성을 확보하고 신청자들에게 신청서의 초기 평가 결과를 빠르게 알려 주고, 이를 바탕으로 지원서 처리가 효율적으로 흘러갈 수 있도록 하는 서비스와 프로젝트를 기획했습니다. 이는 개념적 혁신의 예입니다. 또한, 현재 발전하고 있는 기계학습과 대규모 언어 모델을 바탕으로 한 생성형 AI를 활용하여, 기존 시장에 없는 새로운 서비스개념을 발전시킬 수 있습니다.

버스, 택시, 교통약자 지원 서비스 등에 지능형 자율주행 교통서비스를 도입하는 것입니다. 웨이모(Waymo)는 미국 주요 도시에서 무인 자율주행 로보택시(Robotaxi) 교통서비스를 제공하는 기업입니다. 웨이모는 2022년 11월에 샌프란시스코 당국으로부터 운전자 없는 자율주행 기반 서비스를 허가받았습니다. 현재 웨이모는 샌프란시스코 및 LA 등에서 승객들이 앱으로 로보택시를 부르면, 로보택시가 승객이 있는 곳으로 이동하여 승객의 목적지까지 무인 자율주행 교통서비스를 제공하고 있습니다. 이는 전통적인 운전자 중심의 교통서비스와는 서비스 제공 방식에 있어서 큰 변화가 요구되는 개념적 혁신입니다.

두 번째 서비스 혁신 방향성은 서비스 제공자와 고객 간 인터페이스와 관련됩니다. 서비스는 고객과 (비)대면 접촉을 통해서 제공되기 때문에, 서비스 제공자와 고객 간 상호작용이 발생하는 인터페이스는 서비스 혁신의 핵심 영역입니다. 인터페이스에 관한 서비스 혁신은 다양하게 이뤄질 수 있지만 두 가지만 살펴보겠습니다.

인터넷 기반 생성형 AI기반 챗봇(Chatbot) 도입뿐만 아니라, 물리적 현실 세계에서, AI와 로봇이 결합한 키오스크 도입은 서비스 인터페이스에 관한 서비스 혁신입니다. 맥도날드(McDonald)는 미국에 기반을 둔 햄버거 프랜차이즈 기업으로 하루 5만 명의 고객이 찾는 체인 음식점입니다.¹²⁾ 맥도날드는 매장에 자동차를 이용해 음식을 주문하는 고객들을 대상으로 디지털 음성 인식 프로그램 기반 키오스크를 설치했습니다. 이 과정에서 맥도날드는 고객의 다양한 언어, 악센트 등을 인식하고 메뉴의 (음성)주문을 처리할 수 있는 음성인식기술을 활용했습니다. 이를 통해서 빠르고, 간단하며, 정확하게 주문을 받을 수 있도록 한 서비스 혁신을 수행했습니다. 또한, 서비스는 고객과 접점이 고객과 기계 사이에서만 이뤄지는 것이 아니라 직원과 고객 간에 (비)대면 접점을 형성할 수 있습니다. 직원과 고객 간 서비스 제공 시, 직원은 AI을 활용한 서비스 지원시스템을 기반으로 효과적인 서비스를 제공할 수 있습니다.¹³⁾

스티치픽스(Stitch Fix)는 개인 스타일링 서비스를 제공하는 미국 기업입니다. 현재 3만 명 정도의 고객들에게 옷과 액세서리 등을 매칭해 주는 서비스를 제공합니다. 스티치픽스에서 스타일리스트들은 빅데이터와 알고리즘 및 생성형 AI 등을 복합적으로 활용한 스타일리스트 지원 시스템을 통해서 고객들에게 제안할 옷과 액세서리 등의 아이템을 도출 합니다. 이를 바탕으로 아직 알고리즘에 반영되지 않은 가장 최근 동향을 이해하고 있는 스타일리스트들의 지식과 통찰력을 활용해 서비스를 제공합니다. 또한 다양한 피드백 수집 과정에 생성형 AI를 활용합니다. 이는 고객 접점에서 AI 기반 지원시스템을 활용한 고객과 서비스 제공자 간 인터페이스에 관한 서비스 혁신입니다.

세 번째는 서비스 전달 시스템에 대한 서비스 혁신 방향성입니다. 서비스 전달 시스템 혁신은 서비스 제공 시스템 혹은 서비스 제공 관련 조직의 비즈니스(서비스) 프로세스와 관련됩니다. 또한, 고객과 서비스 제공자 간 인터페이스와 연계되어 있습니다. 현재 많은 비즈니스(서비스) 프로세스에 정보통신기술이 적용되고 있습니다. 전달 시스템은 기술로 구성된 기계적(디지털) 시스템(예: 전자민원서비스를 위한 정보 시스템)을 나타내기도 하며 내부 자원과 역량의 조직화(예; 공공기관 민원센터 설립)를 의미하기도 합니다.

AI를 활용한 서비스 전달 시스템에 대한 혁신은 다양하게 이뤄지지만, 여기에서는 두 가지만 살펴보겠습니다. 먼저 기존 서비스의 신뢰성과 성능 강화를 위해 AI를 활용하여 전달 시스템을 혁신한 예입니다. 인스타그램(Instagram)은 사용자 간 사진 및 동영상을 공유하는 소셜 네트워크 서비스를 제공하는 미국 기업입니다.¹⁴⁾ 인스타그램은 AI를 인스타그램 소셜 미디어 플랫폼에 적용하여 사기(fraud)와 남용(abuse)의 문제를 파악하고 사용자들에게 도움이 되도록 인스타그램 서비스 전달 시스템(정보시스템)에 AI를 도입·개선하였습니다. 그리고 이를 꾸준히 확대 해오고 있습니다. 이러한 인스타그램 전달시스템 개선은 서비스에 대한 사용자의 신뢰성을 확보하고 강화하는데 활용됩니다. 또한, 비즈니스(서비스) 프로세스에 AI 기술을 도입하여 프로세스를 지능화하거나 이를 통해 지능화된 의사결정 기반 서비스를 제공합니다. 병원 진료 서비스에서 암 환자의 경우, 암 진단을 위해 다양한 의료검사 과정을 통해서 의사가 검사 결과를 해석하고 환자에게 전달하는 시스템입니다, 하지만 다양한 의료 검사 결과 해석과정에 AI를 활용하고, 도출된 결과에 의사의 전문성을 가미하여 검사결과를 환자에게 전달하는 시스템으로 변화되고 있습니다. 10) Goldstein et al., (2002)
11) 사례: Business Advisory: How AI can be used in local government in 2024.
12) 사례: Thompson, N. C., Bonnet, D., & Ye, Y. (2020) Why Innovation's Future Isn't (Just) Open. MIT Sloan Management Review, 61(4), p.55-60.
13) 사례: Fashioning the Perfect Fit With AI: Stitch Fix’s Jeff Cooper
14) 사례: Trust and Fraud Detection at Scale: Instagram’s Stephanie Moyerman.

IV. 마무리

AI 기반 서비스 혁신을 할 경우, 서비스개념, 전달 시스템, 고객과의 인터페이스 3가지 방향을 생각해 볼 수 있습니다. 또한, AI 기반 서비스 혁신은 서비스 특성에서 보듯, 많은 연관된 이슈들을 고려해야 합니다. 특히, 지역 공공기관 서비스는 서비스가 가지는 영향을 고려할 때, 더욱 관련 이슈를 잘 이해하는 것이 필요합니다. 부가적으로 서비스 혁신은 서비스 특성뿐만 아니라, AI 기술 특성을 잘 이해해야 합니다. 이렇게 이야기하면 서비스 혁신이 어려워 보입니다. 그럴까요? 그렇지 않습니다. 사실 고객인터페이스 및 전달 시스템의 작은 변화로도 서비스 혁신은 가능합니다(예: 비 올 때 우산 거치대 설치). 또한, 지역 공공기관의 경우 AI 역량이 부족할 경우, 전문기관(예: 한국지역정보개발원) 등을 통한 AI 활용 기획 수립도 서비스 혁신이 될 수 있습니다. 앞으로 다양한 AI기반 서비스 혁신이 이뤄졌으면 하는 바람입니다.